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口啤酒在华叫停跑马圈地

发布日期:2018-07-23 作者: 点击:

中国国际啤酒网友情提示:超级波克集团为葡萄牙啤酒生产企业,该企业创建于1890年,它生产的多款优质啤酒和饮品深受消费者的喜爱。2017年,超级波克啤酒的销量为30.6万千升,其中约三分之一是出口至国际市场,而中国大陆是其最大的出口市场。

【中国国际啤酒网】数据显示,2017年中国进口的啤酒超过70万千升,同比增长约10%。与此同时,国内啤酒市场也不再局限于低端市场,消费者对于中高端产品的需求日益提升。对此,超级波克集团首席执行官傅励拿表示,在此情况下,无论是进口啤酒还是本土啤酒,都必然要面对越发激烈的市场竞争,这也要求啤酒企业需更清晰自身定位。而中国市场的广阔也让不同区域的啤酒消费口味与习惯存在差异,因此分省逐个进行市场耕耘,要比广泛撒网的方式更具价值。

高端化隐现

随着中国消费者对品质要求的提升,拥有众多中高端啤酒品牌的进口啤酒企业嗅到了新的机遇。对此,傅励拿告诉记者,这种消费习惯的变化,正是十年来中国市场啤酒文化发展的具体体现。“此前中国啤酒市场绝大部分都是面向普通大众的,缺乏中高端产品,这是市场需求的表现,因为彼时消费者并不讲究啤酒产品的质感,啤酒生产厂家对于更高品质也没有太多要求。”

傅励拿进一步解释道,现在情况显然有所不同,啤酒文化、消费意识已经有了比较成熟的发展,消费者能够理解不同啤酒的区别,并且能够品味出不同啤酒产品之间的好与不好。“更重要的是,中国啤酒市场已经发展到了新的阶段,即消费者在选择同样优秀的啤酒产品时,正尝试区分这些产品之间的不同,正追求理解不同啤酒之间的特点,以更知性的心态来对待啤酒,选择啤酒。”

对于品质不佳或者品控不达标导致的质量不稳定,消费者的容忍度在降低,各类投诉此起彼伏。但傅励拿认为这未尝不是一件好事,因为消费者的高要求,市场的高成熟度,对于像超级波克一样具有足够实力、能够把握产品质量的大型企业而言是有利的。

竞争白热化

市场的成熟意味着群雄混战的局面在不断被打破,目前中国啤酒市场正不断向品牌集中的方向发展,大型企业之间的竞争日趋激烈。尽管进口啤酒保持着较好的增速,但在中国市场的占比依然未占据主流,同时不同进口品牌之间的竞争所带来的压力也日益凸显。傅励拿认为,事实上进口啤酒要面对的竞争对手不仅仅是其他进口啤酒,本地啤酒带来的竞争更为显著。在这种情况下,进口啤酒企业一定要清楚自身定位。以超级波克啤酒为例,将目标客群定位在25-35岁之间的中青年消费者,“这一群体具有庞大的消费空间以及良好的新产品接受度,能够容纳足够多的竞争对手”。

在定位明确的情况下再考虑差异化往往会更有价值。傅励拿在向记者介绍差异化的打造时,强调啤酒产品的品质固然是核心要素,但在类似外包装细节上的改变往往会更多吸引消费者的眼球。

因地制宜策略

记者注意到,尽管超级波克集团表达各种对中国市场的看好以及开拓中国市场所耗费的精力,但时至今日,超级波克啤酒在中国5000余个销售点几乎都位于浙江以及福建两省,对于一个入华已经十年的品牌而言,显得颇为另类。对此傅励拿表示,对于进口啤酒而言,开拓中国市场时所采用的模式中,广泛撒网并不一定是高明的选择,因此超级波克啤酒是在故意控制扩张步伐。

“中国市场是广阔的,不同的地域,啤酒消费的口味和习惯是存在差异的,因此从品牌长远发展来看,针对不同区域的消费习惯制定有针对性的举措比较合理,也正是如此,逐省耕耘要比广撒网的方式有价值得多。”

傅励拿对于这一观点详细表达时指出,事实上某一个省份或者说某一个区域不单纯是对产品的需求不同,在营销、业务操作方法等具体内容上也有着很细腻的区分。“一些省份听装啤酒比较流行,而有一些区域瓶装啤酒则更受欢迎,我们要做的是对每一个地区的消费习惯都有个全盘了解。”也正是如此,从超级波克啤酒的扩张策略上来看,在一个比较小的区域获得认可且做得深入,较面对一个很大的市场而被评价为不怎么样,更具有实际意义。


作者:薛晨 来源:北京商报


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